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他们这么努力干餐饮,为什么生意却越来越差?

时间: 2017-07-19 11:11:25

  餐厅生意由好变坏的原因有很多,比如产品、服务、管理等环节出现纰漏,或竞争对手增多、放大招等,这并不可怕,可怕的是找错了问题,发错了力,或是半死不活地苦撑。

  蔡大姐和老李的餐厅就遇到这样的难题,从他们的经历中,我们看到了当下中国传统中小餐饮创业者的几个痛点。

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  先来看两个案例:

  案例1

  5年的烤羊腿店,“走”不动了

  蔡大姐(化名)的烤羊腿店在黑龙江佳木斯,2012年5月开业。周边餐饮店如割韭菜换了一茬又一茬,他们活下来了,可现在有些“走”不动。

  店铺160多平,上下两层,厨房在二楼,收银吧台在一楼,“要上下跑,比较麻烦。”因为门前场地较小,他们没有像附近档口在户外摆桌。出品上,以呼伦贝尔烤羊排、羊腿为主,先前价位46.8元/份,随着货源调价,降至38元/份,这价位与周边烤羊腿店持平。

  目前店里3个人,她丈夫负责烤羊腿兼烧烤,她负责服务兼做小吃,还有一位钟点工兼保洁和服务员。“前两年后厨走后,考虑到咱们主要做晚餐和宵夜就没再请师傅。”蔡大姐告诉红餐网记者。

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  这两年他们对面开了3家烤羊腿店,主打新西兰羊肉,虽然坚信自己的环境更干净卫生,肉质更优质,但生意下滑是蔡大姐不得不面对的事实:“前几年生意还不错,去年整体很淡,今年年初还行但最近很差,每天营业额只有1000-1300元。”

  此外,生意还很不稳定,“猫一天狗一天,反反复复,不知道为啥。”前一天可能只有2桌客人,第二天却做到9桌,3000多元营业额。她表示,餐厅的问题可能出在服务欠缺上(没有找到合适的收银员),加上之前价格略高,夫妻俩又传统老实,不懂营销。

  案例2

  新开的鱼火锅店,只火了3个月

  今年年初,山东滨州的老李(化名)花了两万多块,和媳妇在县城加盟了一家鱼火锅连锁店,主打酸菜鱼、石锅鱼,也带着十几种炒菜,人均20块左右。

  开业前3个月,生意还不错,回头客也蛮多,但随后就像中了邪一样,顾客越来越少,“回头客几乎没有了,美团也上,但销量也不怎么好。”

  而周围的大排档等店,生意却很火。

  老李首先想到的“罪魁祸首”是季节,“现在天气热了,大家都不怎么吃火锅,喜欢吃烧烤、烤鱼什么的。”于是他推出烤鱼新品,希望能扳回一局,“我们口味比他们都好,价格又比较合适划算。”但结果却差强人意,依然没什么人来吃。

  

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  一筹莫展的老李,想搞个促销活动找点人气,但又担心活动结束后恢复冷清,甚至还不如现在,“愁死了。”最终,他选择美团团购作为“救命稻草”,不过这是一个月后的事了。

  按他的逻辑,自己餐厅“交通很方便”,选址上没问题;装修虽不如高档餐厅,但也不差;口味比其他人好,价格也实惠。可为什么火不过3个月呢?

  思 考: 是什么原因导致蔡大姐和老李餐厅生意下滑?通过“剥丝抽茧”,从他们遭遇里,我们看到了当下中国传统中小餐饮创业者的几个痛点。

  01 不了解品类市场周期

  几乎所有的餐饮品类都有明显的增长周期,正所谓3年一个坎,从增长到波峰,再洗牌沉淀到波谷,然后迎来新的增长期。在消费风口下开店,相对而言是比较容易做起来的,不是因为好吃,也不是因为管理服务周到,而是消费市场变大了。

  

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  烤羊腿百度指数(点击图片放大)

  从百度指数上看,烤羊腿大概14年开始风靡全国,如今是第一个3年。随着同种业态竞争的增多,烤羊腿消费市场空间优势逐渐缩小,当进入洗牌沉淀期后,先前靠风口浪尖起来的店,生意也会随之下滑。

  所以,一定程度上,蔡大姐烤羊腿店营业额由好变差跟品类周期律分不开,与服务和管理没有必然关系。

  

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  鱼火锅百度指数(点击图片放大)

  那么老李的鱼火锅店店呢,为什么火了三个月后,营业额严重下滑?首先,从百度指数上不难看出,鱼火锅这个品类已进入沉淀期,本身品类市场环境就不太乐观。

  其次,刚开的店火3个月很常见,在小城市也更明显。当这股新鲜劲过了,生意也开始变淡,这跟好吃没多大关系。

  02 没有核心竞争力

  传统小餐饮一般做口味和价格,当同区域出现同品类竞争,没有核心竞争力的将会被淘汰。

  蔡大姐这片餐饮街有4家烤羊腿店,如此激烈的同质化竞争,你的核心竞争力在哪?且不说先前价格高于其余3家,就肉质优势来说,真的非常有限。而且,肉质好≠口味好。

  

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  老李的鱼火锅呢,抓的是好吃实惠,他做到了吗?且不说这个是不是核心竞争力,就拿开餐厅来说,大家只看捕捉率和营业额,好吃和回头率没用。因为顾客一般都是好的说,不好的懒得说,或是直接不来了,如果觉得好吃自然会再来。

  从老李店营业额下滑看出一个问题,他家的东西并不如他说的那么好吃。自认为好吃,也是业内餐饮老板常见的想法。

  03 经营理念落后

  为什么蔡大姐的餐厅营业额有时3000元,有时1000元?这是必须要弄清楚的地方,否则不管做产品,做营销,做定位,都不会很精准。这也侧面反映了,她对顾客消费习惯的不了解。

  首先,营业额有延续性 。比如今天做的促销,一般要三四天后或者一星期后才会有营业额反应,然后回归,呈现出来就是营业额波动,这是一种可能;

  第二,商圈的问题。 是商业商圈还是综合商圈?商铺附近有什么活动?是否有其他特殊性的因素?这些都会影响某天的营业额;

  第三,一天的营业额不代表什么。 分析营业额一般讲盈亏平衡点和日均营业额,只有在这两点基础上,才会进一步分析特殊性,比如月最高峰和日最高峰是什么时间段,有什么周期等等。

  

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  要是营业额上上下下的频率非常高,那可能是经营策略的问题,比如产品定位,价格定位,营销定位等;如果只是几天,有可能是商圈问题,具体原因要实地考察才知道。

  另外,蔡大姐店户外场地狭窄是个很大的劣势,但连一张台都不放,更是遗憾!比起烧烤和撸串,相信烤羊腿更能吸引路人的目光停驻,既做了营销又省去夏天空调费,何乐而不为?

  老李呢,作为一家以鱼为主的家常菜餐厅,为什么要把烧烤、烤鱼店作为竞争对手?还去跟人家学做烤鱼?要知道这两个品类在不同赛道,也没有可比性。

  因为每个餐饮细分品类都有自己的淡旺季,老李的店属于全年营业额相对稳定(把营业下降的“罪魁祸首”认定为季节,真是冤枉),而烤串和烤鱼几个月赚一年的钱,夏季是营业高峰期,被它们分走部分客源也属正常。

  04 生意下滑时没有优化应对

  市场发生变化,生意下滑,优化应对策略是重中之重。这时候,如果以为只要死撑就能够守得云开见月明,或是用一些烂招,比如为了降低成本,把人辞退了自己干,为了吸引顾客降低产品价格,那么结果只会越干越差,甚至把老本搭进去……

  我们来看看蔡大姐和老李是怎么应对营业额下降的:

  蔡大姐的店,这几年被同质化竞争分去部分客户,被市场新兴业态又分去部分客户,总客户量却没增加。在2016年整体生意下滑时,他们并没有及时采取措施优化,例如改进产品、优化运营、重新请师傅等等,而是 “熬”,把希望寄托在未知的将来。

  而老李似乎更有话语权。由于开业时间短,生意落差感来得更为强烈,他一发现营业额走下坡路,立即积极调整应对,比如新增烤鱼产品,虽然证明这是烂招,比如发力美团团购,虽然证明这也是烂招……

  为什么会这样?这就涉及到下一点:餐饮老板的大局观。

  05 餐饮大局观较薄弱

  像蔡大姐和老李这类传统餐饮老板,在餐饮圈并不少见。他们通常在餐饮大局观上比较弱,甚至比较自我。除了产品和所谓的技术以外,其他的如市场、营销、产品结构、人员定位、选址商圈等等几乎都是空白。加上如今餐饮市场严重饱和,开三个月或半年生意下滑,甚至死掉,也属于正常现象。

  

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  (数据来源:中商情报网)

  据统计,2016年上海关闭11534家餐厅跌幅达到6.7%,北京关闭25001家餐厅跌幅达到14.5%。这里面有多少是因为餐饮老板大局观问题,抡起勺子就开干的餐饮朋友?

  06 对止损模式缺乏把控

  其实不仅仅是蔡大姐的烤羊腿店,全国有许多靠消费风口起来的餐厅,也在面临生意下滑的窘境:

  “这样的(餐饮)咨询我接过好几个。”知名餐饮品牌顾问/红餐网专栏作者王冬明(微信:think_vip)接受红餐记者采访时说,“给他们做测评时建议:如果现在赔的少,或是不赔钱,趁着别人认为你生意还行,赶紧把店盘出去,这是一种止损模式。”

  然而,60-70%的人并没有接受王冬明的建议,毕竟原来是挣钱的啊。可过了一年半载,预期的转机并没有出现,此时再想转让却因生意已经差到一定程度,没人愿意做接盘侠了,“这是一个要命的事儿。”

  

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  对此,蔡大姐表示,“我再观察观察,实在不行最后才是换地方,因为店里装修各方面花费挺大的。”

  而老李呢,除了苦撑还是苦撑,朋友圈连续一多月刷屏的美团团购信息,不知道会把他的店带到何处……

  曾经的好业绩,很容易让餐饮老板心态松懈,在日后运营中心存侥幸。因为成功过,要突破自己并不容易。

  小 结: 餐厅生意下滑并不可怕,可怕的是找错了问题,发错了力,或是半死不活地苦撑。文中的6个痛点,对餐饮朋友来说既是挑战也是机会。调整心态,居安思危,路才走得长。

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